传统广告势力如何被新技术、新商业思维消解
广告业正在经历有史以来最大的整合时期，4月15日，Google以31亿美元之巨收购了网络广告公司DoubleClick，从而成就了“该公司历史上规模最大的一笔交易”。5月初，雅虎宣布以6.8亿美元完成了对网络广告公司Right Media的全部股份收购。微软欲收购雅虎的传闻交易额度更是达到500亿美元。这三家市值总和相当于中国GDP 20%的国际巨头，统统将目光锁定在未来的广告市场。
在中国，分众在3月1日以7000万美元现金和价值1.55亿美元的股份收购了好耶。这已是这个成立仅4年的纳斯达克上市公司历史上的第5次并购行为。全球广告业的整个春天都充满了蠢动之心。如果现在让大卫·奥格威重写《一个广告人的自白》，恐怕他会有很多新的感悟。
在寡头混战的背后，广告产业的形态、势力和链条正在发生微妙的变化。以覆盖为指标的传统方式开始转向互动、精准和可控，长尾生意崭露头角。传统的广告主、渠道商、4A公司们应如何应对这一转变？
大量的新兴广告市场随之涌现。那些曾经被忽视的中小企业，一度被认为是游离在广告市场之外的客户，突然成了时代的宠儿。随着新的游戏规则的建立，长尾和碎片市场正在将大量潜在的广告主和广告生意拉了进来，空间突然被放大。
未来一切皆广告。传统的生产方式中，生产者与消费者处于分离状态，分离的时间距离和空间距离都很长。而未来的生产方式，使得生产者与消费者在时间、空间上的距离极大地缩短，甚至成为零距离。
当“一切”事物都可以成为广告载体之后，“广告2.0”将渗透到商业社会交易中的各个环节，成为抹平世界的伟大的助推力。广告业也必将从此焕然一新。
广告业的新旗帜
传统广告业如何继续保持自己对广告行业的领导地位？
本刊记者 董晓常
和所有的4A广告公司的高管一样，已过而立之年的王宏鹏衣着时尚，对自己的工作充满激情，并坚称理想比金钱更重要。
王是4A广告公司奥美中国旗下奥美世纪的执行副总经理。奥美中国所属的WPP集团已经成为中国最大的广告集团。与奥美同属WPP集团的还有智威汤逊、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关等众多4A广告公司。
土生土长的天津人王宏鹏说着一口标准的普通话，这对受本地口音影响的天津人来说是个令人好奇的“改变”。这位精明的广告公司高管在小学的时候生了一场病，从而在医院待了差不多一个月。当时医院全都是说普通话，可能在那段时间正好是年幼的王宏鹏学语言的重要时期，结果一出院他的天津口音就变成普通话。
对于王宏鹏所身处的广告业来说，也迫切需要一次神奇的“改变”。
4A转向
和众多的其他行业一样，中国的传统广告业实际上是外资公司的天下，尤其是那些被称为4A的国际广告公司。4A是美国广告公司协会的英文缩写，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。
中国改革开放之初，日本“电通”(Dentsu)便开始为日本公司在中国做广告。此后WPP、奥姆尼康等全球性广告集团也相继进入中国市场。至1998年全球前10位的4A公司便全部在中国设立了合资公司。
虽然是传统4A广告公司中的一员，但王宏鹏却是一个完全的互联网广告从业者。王从1997年便开始销售互联网广告。“诺基亚是属于比较先知先觉的公司，当时就肯拿出一些钱来测试互联网媒体。”但随着2000年互联网低潮的出现，王的事业受到严重打击。“很迷茫，不知道互联网广告的方向在哪里。”
王随后在2000年以媒介经理的身份加入奥美。六年之后，王宏鹏已经成为奥美旗下奥美世纪的执行副总经理，而广告行业亦发生巨大变化。
根据iResearch 的调研数据显示，2006 年网络营销市场规模为60 亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。
“那时每天在跟客户谈的话题是为什么要花钱到互联网。而现在也是告诉客户如何能够让互联网广告效果更好。”王极为感慨地对比两个时期的心态。
但是对于王所处的奥美集团来说，事情并不是增加了一个新的互联网媒体投放平台那么简单。在奥美看来，互联网在未来也许会成为广告业的核心所在。
2006年3月28日，奥美在全球所有市场同时成立了正式的新媒体子公司Neo@Ogilvy，其在中国市场的新媒体子公司便是奥美世纪。实际上奥美自1997年开始便涉入互联网广告领域，现在的奥美世纪即是奥美中国的新媒体部门收购世纪华美之后的公司。世纪华美之前是国内领先的互联网广告代理公司，而合并之后的奥美世纪则一举成为国内排名第四的互联网广告代理公司。据王宏鹏提供的数字，奥美世纪2006年的收入达到2亿多元人民币，而2007年估计将会达到3亿元人民币，跃居业内三甲。
“在2006年之前很多广告公司基本上都在拼媒介的价格，而现在和未来的核心竞争力将是媒体的效果。”王宏鹏口中的效果便是指互联网广告的精准和互动。
实际上新的奥美世纪不仅仅是互联网广告代理公司，而是定位在数字媒体广告，包括了互联网、数字电视、搜索引擎、手机和IPTV等数字媒体广告。“客户投放广告的信心将会来自于确切的消费者数据和历史记录，这才是真正以分析、调研和策略为导向的媒介投放的基础。”王宏鹏说道。
值得注意的是，奥美世纪并非只是一个简单的新媒体广告公司，在奥美全球的战略规划中，奥美世纪也许代表了整个集团的未来。据王宏鹏介绍，从第三季度开始思科和柯达在中国的整体广告计划都统一交由奥美世纪，这是国内大型广告客户首次尝试传统媒体和新媒体合一的整体广告计划。在此之前，大型广告客户的传统媒体广告和新媒体广告计划都是交由不同的公司执行。
但这样也许意味着奥美这样的4A广告公司将和Google这样的媒体巨头发生正面竞争。如业界所知，Google正在试图建立一个高效的互联网平台，从而实现平面媒体、电视媒体、互联网媒体以及其他新媒体广告的自助购买。
但王宏鹏似乎并不担心Google这样的竞争对手。“并不是说媒体的技术强大或者流量巨大就会有很好的广告效果，无论何种形态的广告都需要策略、创意、媒介分析以及整体数据的整合。这是Google这样的公司始终无法做到的。”在王宏鹏这样的广告人士看来，Google真正能够得到的是品牌广告的长尾部分。而真正的品牌广告的头部还是必须借助广告公司的帮助才能拥有合理的广告计划。
“广告公司利润率偏低是一个不争的事实。1亿元的销售量如果需要50平米的办公室，那么2亿元的单子就得需要100平米的办公室。其成本的增加是不可避免的事情。”王宏鹏认为Google永远不会和真正的4A广告公司竞争，除非Google愿意大幅降低自己的利润率。
不光是奥美，电通、麦肯光明等传统4A广告公司也早已开始拓展新媒体广告的市场。业界预计，未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数，WPP集团CEO马丁·索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体，估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、18.5%和12.5%。对于那些从业一、二十年以上，具有丰富经验的广告精英和更多的广告公司而言，对未来技术平台的理解将越来越成为自身的软实力。
模糊的渠道
中国的互联网广告渠道也许并不像王宏鹏所说的那样泾渭分明，渠道和媒体的界线正在某些程度上变得模糊。
不再仅仅是网络广告公司—这是易车网创始人李斌几年之前就在筹划的事情。易车网目前是国内领先的汽车网络广告公司，但其另外一个身份才是让李斌津津乐道的—易车网同时拥有自己的以汽车消费和汽车会员为主的网站。既是一个汽车互联网领域领先的广告渠道商，又是一个具有相当影响力的汽车网络媒体，这是易车网的特别之处。
实际上像易车网这样身兼两个角色的互联网渠道商并不少见，此前国内最大的互联网房地产广告公司“房老大”也在2006年转而推出自己的网络媒体平台。
“2006年全国房地产互联网广告大概有10亿元的规模，但是北京一年就有5个亿的市场规模，上海也就一两千万元的规模，不到北京的1/10。造成如此落差的原因实际上有点可笑，因为三大主流网站的总部是在北京，没有人做上海市场。”房老大总裁于鲁此前在北京从事房地产开发多年。
实际上不仅仅是网络渠道商试图插手媒体的生意，互联网媒体也在有选择的发展自己的直销渠道。此前在2006年百度收购了不少渠道公司，在北京等城市施行直销策略。一场渠道和媒体的暗战正在中国互联网业内开始升级。
但是王宏鹏却坚持认为这种模糊仅是暂时状态，“这些界限模糊的公司终将有一天会面临二选一的局面，他们不可能两个领域都通吃。”
